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轉型B面:抓住年輕一代“保養保健”新藍海

广岛三箭 www.qkewis.com.cn 2019年09月30日  07:00   21世紀經濟報道   梅百器  

“現在如新的目標客戶是占中國人口三成多的‘千禧一代’,他們是迅速崛起的主流消費群體,又是消費需求最復雜的一代。對直銷行業而言,千禧一代是新的增量用戶,他們與既有

“現在如新的目標客戶是占中國人口三成多的‘千禧一代’,他們是迅速崛起的主流消費群體,又是消費需求最復雜的一代。對直銷行業而言,千禧一代是新的增量用戶,他們與既有的存量超級用戶一起,構成未來更為龐大的消費群體?!比縲輪泄懿彌V卦誚郵?1世紀經濟報道采訪時表示,“直銷行業要發展,一定要主動擁抱千禧一代,要在溝通對象、溝通方式、內容表述上做出改變,并結合線上線下以及多樣化的渠道才能進一步推動行業發展?!?/p>

近年來,從食品飲料、化妝品、服飾到奢侈品,吃喝玩樂、衣食住行的行業和品牌都將目光投向了年輕人。曾經與中老年群體“綁定”在一起的“養生”、“保健品”逐漸也擴面至年輕人,社交網絡上如此調侃“90后”養生方式:一邊蹦迪一邊夜跑,一邊喝酒一邊泡枸杞,一邊熬夜一邊轉發防脫防禿指南……

保健品逐漸成為年輕人的“剛需”,這也成為保健品企業瞄準的下一個“戰場”。

消費新引擎

中國“90后”正成為消費新引擎。他們出生于互聯網時代、是“數字原住民”,工作賺錢、自己決定怎么花錢。甚至各種咨詢公司的報告都告訴我們,中國年輕消費者已經主導了好幾年的全球奢侈品市場了。

“千禧一代”指23至38歲的消費者,他們不僅有消費意愿,也有足夠的消費能力。中國年輕消費者在保健品消費上的支出越來越高,同時,他們的口味也變得更加挑剔。

根據麥肯錫發布的消費者報告,中國消費者逐漸重視健康但對健康的理解并不一致,而且與西方的健康觀念也不一樣,這影響著他們的消費決策和生活方式的選擇,比如健身愛好者占比10%,他們比總調查比例高9%的人定期補充額外的保健品。

普華永道《中國保健食品市場大勢解析》認為,新一代年輕消費者更加有主見,愿意接受新興事物,不愿意跟風,對保健食品功能有多樣的需求。隨著獲取信息渠道的擴大和教育程度的提高,年輕消費者對保健品的理念、產品和價格認知度高,對產品的科學性要求更高,購買更加理性化。

這對保健品背后的直銷企業提出了更高的要求。世界直銷(中國)研究中心相關報告指出,中國直銷行業面臨史上罕見的挑戰,在年輕化、網絡化方面的探索仍未獲得整體突破,對于是否應開設店鋪、產品導向、事業導向、如何面對新零售和微商等多個方面,直銷企業存在不少困惑。

“如新應時而變,以更加年輕化的戰略順勢升級?!敝V亟檣?,從美容儀器、面膜到健發產品,都在體現“年輕”特質,從簽約寧澤濤成為青春公益大使,到業內首次舉辦吸引千禧一代的時尚潮流Party“千禧節”,邀請新生代偶像毛不易、吳莫愁助陣,再到通過贊助勞力士大師賽將品牌與產品營銷予以落地,以及社交媒體營銷的持續輸出品牌影響力。通過上述這些旨在推行年輕化戰略的舉措,如新用更多的互動營銷積極搶灘年輕人群消費市場。

“前幾年還在探討千禧一代,未來目標人群可能會拓展到‘Z generation’(Z世代),如新現階段定位產品是25到35歲?!敝V厝銜?,“跟他們溝通的時候,不能講得太復雜,要用他們的語言,讓他覺得跟別人用的不一樣?!本菹?,如新還通過地鐵廣告、沉浸式快閃店、直播、抖音等打通線上線下的互動方式,將自己的品牌形象與內涵植入消費者之中。

科技賦能

據羅蘭貝格分析,中國保健品市場在保健品滲透率、粘性用戶比例及人均消費金額等方面仍遠低于美國。在產品方面,本土保健品行業當前面臨著市場分散、產品力和品牌力薄弱、產品研發能力欠缺不足等問題;在渠道方面,中國的渠道布局將走出自身特色,直銷與分銷模式在可預見的未來還將長期共存,但短期內直銷仍將占據優勢。同時,受跨境電商興起與國際保健品牌進入的推動,電商地位日益凸顯,已取代藥店成為僅次于直銷的第二大銷售渠道。

中國獨特的社交電商等新型零售模式創造出多元化的消費場景,同時也對跨國公司如何轉型和“本土化”抉擇提出了新要求。

“電子商務對線下業務的沖擊越來越大,一向以人與人面對面推銷為基礎的直銷行業受其影響,被瓜分了一定的市場份額。但我認為這是把雙刃劍,當直銷企業結合了正確的電商模式,對于現有的直銷業務會起到很強的促進作用?!敝V乇硎?,首先,可將直銷員和經銷商從目前的直銷行業加入主流的電子商務新型概念;其次,電子商務是目前最主流的消費模式,對品牌及創新文化的傳播非常有利;第三,會帶來顧客人數的迅速增長;第四,可以通過電商大數據分析客戶消費行為?!爸畢笠笛《粵蘇返牡縞棠J?,從戰略布局、企業發展、產業遠景等方面,都具備得天獨厚的優勢?!?/p>

去年,如新與阿里云合作的電商平臺“星享城”正式上線,這是如新“新直銷”商場的全面啟動,也是如新向品牌數字化轉型的一步。如新在整合線上場景的同時,也針對線下門店啟動了一系列的優化和調整。去年,如新對全國41家體驗館和形象店陸續進行升級,旨在將其打造成如新智新體驗中心。

另一個布局的重點是智能硬件,“隨著技術的不斷升級,智能硬件已經延伸到化妝品、可穿戴設備等各個領域,帶動了各領域工作模式的創新和工作效率的提升。目前大家關注的智能硬件,可能不僅是一件產品,還可能以更加豐富的形態存在,可以是一種用戶需求,也可能是一種商業模式,甚至是圍繞這個產品構建起來的一個商業生態?;詿?,我們認為建立智能硬件產品矩陣是未來創業或者投資的主流趨勢?!敝V匾勻縲驢⒌腶geLOC LumiSpa舉例,“我們使用是硅膠導頭、可抗菌,有多重功效,同時配合專用洗面奶,特別針對年輕人客群需求,成功滲透市場。目前已經在全球售出200多萬臺?!?/p>

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