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拂舊“如新”:入華十六載 轉型“新直銷”

广岛三箭 www.qkewis.com.cn 2019年09月30日  07:00   21世紀經濟報道   梅百器  

編者按:作為舶來品的“直銷”及其共生共榮的保健品行業,在中國經歷了起步培育、野蠻生長、“一刀切”管理、“黃金十年”、亂象叢生、整頓肅清、轉型自律等大起大落的階段

編者按:作為舶來品的“直銷”及其共生共榮的保健品行業,在中國經歷了起步培育、野蠻生長、“一刀切”管理、“黃金十年”、亂象叢生、整頓肅清、轉型自律等大起大落的階段。自1990年雅芳進入中國市場,直銷入華已近30個年頭;但由于其特別的銷售模式、建立在“人”基礎上的消費和營銷渠道,企業與消費者的沖突頻頻被推向輿論的風口浪尖。

國家出“重拳”規范,行業到了轉型和迎接新機遇的關鍵時刻。作為頭部企業,如新再一次在?;心貿魴卸捍酉顏囈逃健胺辭籩羆骸?,在品牌恢復和重建的當口,對于如何賦能客戶、實踐年輕化和科技化的路子,如新積極求變。

入華十六載,中國成長為如新這家外資企業的全球第一大市場。

1984年,如新(Nu Skin)在美國猶他州普羅沃市由幾個年輕人創立,1996年在紐約證券交易所掛牌上市,是一家主營個人保養品和營養補充品領域的跨國直銷企業。1998年,如新在中國建立工廠和研發中心;2003年正式進入中國大陸市??;2006年7月,如新獲得商務部頒發的第一批直銷牌照。

時至今日,據如新最新年報顯示,2018年集團全球營業額達26.8億美元,同比增長18%;大中華地區的營業額達到10.7億美元,其中中國大陸地區占到8.87億美元,同比分別增長21%和24%,分別占集團全球營業額的40%和33%,連續3年持續上升。

“中國市場占如新全球業務很大比例,是第一大市場。中國業績好不好,左右著我們的股價?!比縲輪泄懿彌V卦誚郵?1世紀經濟報道記者專訪時表示,“我們是在美國上市的公司,必須要兼顧美國和中國的法律,我們是一個嚴格守法、嚴格規范自己的公司?!?/p>

不斷擴大的市場也帶動了持續的投資,鄭重表示,“總部非常重視中國的發展,所以我們花了5億元人民幣落成2014年如新大中華創新總部,2018年10月又前期投入3.6億元在上海市奉賢區建設中國區二期工廠,產能可以比現在提高一倍。隨著后期的追加投資,預計到2023年產能可達到8000萬件個人保養品。我們始終認為,中國市場存在極大的潛力與競爭力。集團總裁曾多次在公開場合表示:如新的未來在中國?!?/p>

放遠目光,任何一個企業的發展都離不開行業和營商環境的變遷。鄭重強調,“2019年上半年,保健品市場亂象被推向輿論的風口浪尖,引起社會各界的持續廣泛關注。國家市場監管總局等13部門開展整治保健市場亂象的‘百日行動’整改了保健品市場的亂象,給直銷市場帶來了規范化運作,也給如新帶來更多發展機遇?!?/p>

直銷“黃金十年”終結

從2018年開始的權健等一系列直銷輿論事件,讓直銷企業和保健品行業又一次直面大眾,引發社會熱議。

直銷作為一種“無店鋪銷售”模式,起源于20世紀40年代的美國,發展于日韓,壯大于中國。在中國市場發展近30載,直銷行業經歷了從無到有、從懵懂到頹廢、從激情到無奈的過程,也逐步發展出了多元的直銷模式。

最新數據顯示,直銷行業在國內的發展速度和規模已超過發源地美國。據WFDSA,2011-2018年中國直銷市場年復合成長率為10.6%,同時期美國直銷市場年復合成長率僅為2.4%;2018年,中國內地直銷市場超過美國成為第一大市場,市場規模超過350億美元。

對于保健品而言,一開始消費者缺乏品牌的認知,傳統渠道如藥店、商超等難以有效推動產品銷售,熟人之間的分享推薦顯得至關重要。相較于分銷,直銷模式門檻低、利潤高、資金周轉快,并具備面對面推薦式的銷售特質,因此大大推動了保健品的市場滲透與發展,快速搶占市場份額。

根據Euromonitor數據,2018年我國保健品渠道結構為直銷47.3%、線上31.9%、藥店 18.3%和商超2.5%。直銷份額占據了大比例市場規模。

然而在飛速發展之上,直銷行業內亂象叢生,弊端被逐步放大。政府再次出手規范行業發展:今年初,國家市場監管總局等13部門《聯合整治“保健”市場亂象百日行動方案》啟動。

百日行動讓市場亂象得到有效遏制的同時,也引發了社會大眾對“直銷行業”的信任?;?。如何正確地看待直銷?在社會、公眾乃至于業界本身,都亟須得到正確指引。與此同時,在嚴管趨勢下直銷企業紛紛開啟“自救”模式,不僅加大自查自糾的力度,還利用數字化工具強化直銷員日常行為的規范,加速升級轉型。

沉浮至今,直銷既是保健品行業起飛的“風口”,又是自律和轉型輿論的“風口”,如何更好地走下去?這一難題又一次被推到企業面前。

在直銷專家王萬軍看來,直銷行業雖然在規模上遠不及石油、電力、金融等行業大,但仍然涉及到就業、納稅等現實問題,他呼吁監管機構理性監管的同時,行業內部更要“反求諸己”,主動適應新的法則,降低社會管理成本。

如新探索“新直銷”

“黃金十年”過后,在近兩年直銷行業普遍承壓的情況下,企業的布局和發展顯得尤為關鍵?!按持畢丫?,新直銷終將來臨?!敝V厝銜?,“新直銷”要求直銷企業在溝通對象、溝通方式、內容表述上都作改變,結合線上線下以及多樣化的渠道才能進一步推動行業發展。如新幾年前開始探索品牌年輕化轉型,今年以全新形象示眾,包括logo設計、風格調性、產品包裝、網站網頁等全線升級。

事實上,自2016年起,如新中國便加速年輕化轉型,從品牌、消費、產品、服務、產業五方面開始革新?!巴?,我們一直秉承‘善的力量’,用行善文化吸引好的人進來,為消費者提供優質的產品和服務體驗,無論時代如何變遷,外部的環境如何變化,我們始終保有初心,并以此為行為準則?!?/p>

《21世紀》:回看入華十余年,如新在中國的發展主要經歷了哪些階段?如何定義每一個階段的發展?

鄭重:如新自2003年正式進入中國大陸市場,基本經歷了直銷行業的野蠻生長階段(末期)、立法規范階段、加強監管行業自律階段,見證了中國整個直銷行業的變化。

在野蠻生長階段,我們主要是樹立創新理念快速發展;立法規范階段,我們主要做的是堅持合規經營、降低風險;現階段是加強監管行業自律階段,我們堅持合規經營的底線思維的同時,自律其身并希望可以帶動整個行業的自律發展。

《21世紀》:今年直銷行業出現的問題和監管部門的整頓,是否如新在中國遇到的最大的挑戰?

鄭重:此番行動整改了保健品市場的亂象,也給直銷市場帶來了規范和發展的契機;對于如新來說,既是機遇也是挑戰。我們一直堅持健康直銷的規范化運作,恪守合規經營的理念。尤其在面對“后百日行動”時代,如新提出了更加嚴格和高標準的要求。發生?;?,也是查找不足最好的方法和時機。

我們查找自己的不足,把所有的程序走一遍,看什么地方應該管控風險,比如說,我們的銷售團隊的教育培訓如何正確推廣:保健食品絕對不能跟疾病掛鉤、不能取代藥品,不能夸大宣傳等。比如遇到有過敏反應的時候,應該怎么處理?消費者的權益應該怎樣維護?

我們每一個人都是產品或是服務提供者,同時也會是消費者。很多事件是一開始沒有處理好消費者情緒、沒有提供合理的解決方案,所以這部分我們也做了探討。

同時,我們廠商也應該負起教育一般民眾如何正確認知和使用產品的基本知識:比如營養補充到底是怎么回事?是越多越好嗎?下一階段行業要花大力氣普及基本健康常識,也會減少本身的風險。

《21世紀》:為何選擇在去年底加大投資,未來還有哪些投資規劃?

鄭重:在中國市場經濟越來越成長的情況下,中國市場的潛力是可以預期的,一方面,人們生活品質提升后對美和健康的追求越來越多。另一方面,市場化、法治化、便利化的營商環境將為包括如新等外資企業在內的所有在中國境內合法經營的市場主體提供巨大的發展機遇,更加堅定我們在華長期發展的決心和信心。

如新自2003年正式進入中國以來,在中國地區的市場份額不斷擴大,當前生產能力已不能滿足市場需求。因此,如新去年加大投資建新的產品研發和生產基地,建成后的產能預計比現在擴大一倍,將成為如新集團在海外最重要的生產基地。不僅肩負支持中國市場的需求,更扮演出口其他市場的任務。

如新始終堅信“創新驅動成長戰略”是推動企業可持續發展的利器,所有的投資計劃均圍繞“創新”這一核心理念來布局。如中國二期生產基地就已融入工業4.0的概念:會使用自動倉儲系統;生產線將采取12條生產線的設置,將來可以滿足不一樣劑型、不一樣產品的生產。

此外,堅持年輕化戰略,憑著對千禧一代需求的精準挖掘,如新對商業趨勢以及生活方式的洞察力和預見性,希望對年輕消費者從產品層面到精神層面傳遞品牌價值主張和核心價值體驗。

作為一個跨國企業,如新一直持續踐行慈善公益事業。例如2008年如新中華兒童心臟病基金成立,計劃10年募集1000萬元人民幣,所有籌集善款專用于貧困先天性心臟病患兒的醫療救治和前期篩查,以及專業醫療培訓和研究。經過11年的深耕,項目籌集善款總額已超過1.3億元人民幣,實現了原定計劃的十倍,救助過的貧困先心病患兒也已經突破了1萬名。此外,為了提高新生患兒救治幾率,如新于2010年資助復旦大學附屬兒科醫院推行大規模新生兒先心病篩查項目。2015年,復旦大學附屬兒科醫院正式提案將先心病篩檢納入上海新生兒常規檢查并于2016年4月通過。

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