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新經濟“奇才”拼多多崛起:農村消費成新藍海

广岛三箭 www.qkewis.com.cn 2019年09月30日  07:00   21世紀經濟報道   陶力  

導讀:拼多多異軍突起的背后,是農村居民消費力被全面激活。國家統計局近日發布的報告顯示,2018年農村居民人均可支配收入14617元,扣除物價因素,比1949年實際增長40倍,年均實際增長5.5%。

科技是一種手段,推動社會經濟和文明發展的,還是生產力價值的重新定義。

“我覺得電商行業的快速發展,還是建立在中國自己的發展紅利上。從電商業務的核心支撐物流來看,也是因為國家在基建領域的投資,農村設施在逐漸完善,至少村村通公路,直接推動了農村電商的壯大?!?月25日,新電商平臺拼多多大數據研究院副院長陳秋在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,來自國內消費的紅利在未來還將持續保持增長的空間。

成立四年以來,作為后來者的拼多多,其平臺成交規模在最新的2019年第二季度達到7091億元,同比增長171%,成為僅次于阿里巴巴、京東的電商“第三極”。除了在標準品類上通過補貼來搶奪份額,將農貨從田間地頭賣給城市消費人群,是拼多多一貫的策略。2018年拼多多平臺農副產品訂單總額為653億元。該公司預計,2019年這一數字增長將超過1200億。

拼多多異軍突起的背后,是農村居民消費力被全面激活。國家統計局近日發布的報告顯示,2018年農村居民人均可支配收入14617元,扣除物價因素,比1949年實際增長40倍,年均實際增長5.5%。新中國成立70年來,農村居民收入持續較快增長,城鄉收入差距明顯縮小。

在新經濟平臺的深度布局下,國內農副產品市場的商業效率和供應鏈效率,都在發生改變。

2018年農村居民人均可支配收入14617元,扣除物價因素,比1949年實際增長40倍,年均實際增長5.5%。-宋文輝攝

供應鏈變革

2018年7月26日,拼多多在美國納斯達克上市,刷新了中國互聯網企業最快上市紀錄,從2015年9月上線到登陸納斯達克,用時僅2年11個月。目前,其市值已經接近400億美元,甚至超過了昔日巨頭百度。

到底應該如何解釋拼多多的成功?分析人士認為,我國中低收入人群基數仍較大,“低價爆款+團購優惠”的策略有廣泛受眾空間,有淘寶經驗在前,加上微信超10億的用戶基礎及成熟的支付系統,拼多多可以用低引流成本快速打開市場,迅速收割了三四線城市用戶。

對于這一說法,陳秋有不同的感觸?!拔揖醯貌淮嬖謁降南魯潦諧?,拼多多只是開創了一種新的模式。最早的電商都是基于搜索流展示,廠家也沒有辦法接觸到更多的消費者。一個品牌想要觸及幾億用戶,需要做好很多渠道才可以。但是我們現在做的是一套新的東西,幫助它們實現品牌化?!?/p>

而“新品牌”計劃背后寄托的,正是拼多多創始人兼CEO黃崢的理想。他在公開的股東信里這樣闡述新時代電商的三個趨勢:普惠、開放、人為先。簡單概括是,通過供給側的改革,實現普惠,為消費者找到適合他們的商品,而不是傳統模式下的“貨找人”。

2018年12月,拼多多正式實施新品牌計劃,計劃扶持1000家行業工廠,幫他們觸達4億消費者。這正是新電商的基因所在,激發用戶潛在的需求。拼多多聯合創始人達達在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露,希望通過“新品牌計劃”實現內產內銷新循環,以加強消費者對中國制造的信任,提振對新品牌的信心,讓中國企業生產出來的產品服務中國消費者。

按需生產的前提是,工廠將自己的產能,進行線上化、數字化改造。只有將消費互聯網和工業物聯網的數據打通,才能實現產銷的協同。而電商平臺在供應鏈管理層面上,對他們都有顯著的提升。

工廠改造

2018年末,拼多多活躍買家數突破4億,GMV達到4716億元。平臺每天都在產生海量的需求,擴充品類提高商品豐富度迫在眉睫。

據了解,在拼多多內部,專門孵化了一支超過200人的數據工程師團隊,其中120人負責將數據轉化為產品洞察,基于分布式AI技術,從每天1000多萬訂單中去“讀懂”消費者,再經過“新品牌實驗室”由專家團隊轉化,將洞察向上游生產企業輸出。

最終,入選“新品牌”計劃的工廠標準鎖定在擁有強大供應鏈、在區域市場有競爭力、急需走向全國的中小企業;長期為國外一線品牌代工,擁有角逐國際市場的能力;自身品牌影響力和生產制造能力不匹配;抵御風險能力較弱,易受國際經濟形勢波動影響;產業擁有廣闊升級空間,轉型內銷后,企業能穩定發展的范圍。

珠三角地區成為首選。在廣東省潮州市的楓溪區,匯聚了數千家的陶瓷工廠,松發陶瓷是明星企業,2015年3月,該公司在A股上市,目前市值為20.5億元。

外貿行業的不景氣,讓松發萌發了轉型的想法。在加入拼多多“新品牌計劃”當天,超過8萬人在線觀看了松發陶瓷的制作過程。過去由老師傅耳提面命的傳統智慧,通過可視化平臺,完整呈現在了用戶面前。19.9元包郵的“三只裝陶瓷保鮮碗”,也成為了線上的爆款之一。

但是,這款產品曾在松發內部引發廣泛爭議。松發股份市場部總經理盧少鑫向21世紀經濟報道記者透露,今年9月,松發入駐拼多多時,曾經在公司內部引發沖突。在其他負責人看來,相較定制渠道動輒50%的利潤,電商平臺開店純屬賠本買賣。國內3件套19.9元包郵,國外市場零售價19英鎊,差異太大。

而在盧少鑫看來,電商可以作為觸達國內用戶的新興渠道。消費者其實很少在意日常用品的品牌,除非像建筑陶瓷一樣投入大量營銷成本,才能形成一定的品牌壁壘。電商直銷模式,可以從生產、供應的各個環節進行精簡,成本也因此大幅降低。

2017年,該公司出口銷售額為4.41億元,中國市場銷售額為1.27億元,出口比重高達78%。反觀國內整體市場,最近五年的內需產值已經增至217億元。其間,松發曾嘗試開拓線下商超通路,但渠道成本占比超過60%,導致終端售價居高不下。

因此,出口轉內銷,對于傳統的工廠來說也是重要的出路。不管是聚劃算還是網易嚴選,均已經展開了C2M定制。

聚焦農村市場

最新財報顯示,2019年上半年,拼多多平臺的訂單量已突破70億單,農副產品依然是最核心的品類。

在陳秋看來,農產品賣100億元,和電子產品賣100億元是完全不一樣的概念,前者的意義和價值更大?!芭┗跎閑泄こ?,是基于需求側,推動流通側和供給側變革的全新體系。通過分布式AI技術和商品流模式,我們短時間內聚集海量需求,再迅速消化掉大批量的當季農產品?!?/p>

今年以來,拼多多以“多多農園”項目為主要抓手,同時打通當地農產品的產銷鏈條。目前,該項目已經陸續落地云南怒江州、保山、文山、臨滄等地區。 在這些中西部地區,物流運輸、產業鏈條都面臨著一系列痛點。

21世紀經濟報道記者走訪云南省保山市高黎貢山的小??Х戎種不乜吹?,2000多米海拔的山頂上,在越野車都爬不動的地方,當地農民靠苦力開墾,硬是讓種下的小??Х嚷獎橐?,它們為星巴克、雀巢等巨頭提供原材料。但是因為供應鏈條太長,一斤咖啡豆從收購到加工出售,咖啡店的利潤高達150倍。

如今,新經濟的力量,讓農民們有機會改善生活,也讓星巴克品質的咖啡,以更平價的姿態流入市場。云南熱帶經濟作物研究所數據顯示,拼多多收購咖啡生豆為每噸0.96萬元,是海外咖啡巨頭收購0.28萬元的3.4倍。

農村市場還存在著巨大的空間。一位保山咖啡生產商告訴21世紀經濟報道記者,云南潞江2018年網絡零售總銷售額達7000萬元,平均保持著每年3%的增長率,但網絡零售額占全渠道總銷售額尚不足20%。

不過,農貨上行依然面臨痛點,行業一直都是高成本、高損耗、低效率的方式,整個鏈條太長,利潤也很分散,農產品也很難做到高溢價。

未來,拼多多的著重投入點仍然聚焦在農村市場,尤其是在農村物流領域。在陳秋看來,這個市場不是競爭太大,而恰恰是競爭太小。他希望越來越多的同行,能真正扎根投入到農村市場。

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