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從“一體化”到“碎片化” 京東突圍“新消費”浪潮

广岛三箭 www.qkewis.com.cn 2019年09月30日  07:00   21世紀經濟報道   楊清清  

編者按:新中國成立70年來,我國取得了舉世矚目的發展成就。消費方面,國家統計局公布的數據顯示,1952年,我國社會消費品零售總額僅為277億元。2018年,這個

編者按:新中國成立70年來,我國取得了舉世矚目的發展成就。

消費方面,國家統計局公布的數據顯示,1952年,我國社會消費品零售總額僅為277億元。2018年,這個數據增長至380987億元,翻了1375倍。在此期間,一大批具有世界影響力的“中國智造”新品牌崛起,引領新國貨走向全球。

在移動支付技術全面普及后,網絡零售占比逐年上升。2018年中國網絡零售額已達90065億元,占社會消費品零售總額23.6%,同時也培育了阿里巴巴、京東、拼多多等一大批電商巨頭。

如今的中國電商消費,也不復當年簡單的“在線下單、線下收貨”模式,新消費浪潮就如一個萬花筒,看似簡單的圖案背后,隱藏著繁茂的枝葉。

從1994年互聯網接入中國,直至今日,已整整25年。

中國互聯網電商在這25年間,從涓涓細流到小河大江,再到洶涌澎湃、翻騰倒海。它不僅改變了一個時代的消費習慣,也塑造了太多后起之秀——京東便是其中一個。

1998年6月18日,劉強東在中關村的小柜臺里創辦了京東公司,2004年,京東初涉電子商務,此后開始一騎絕塵,以令人咋舌的速度超越了它的競爭對手當當和亞馬遜中國,成為本土自營式電商企業的典型代表。2014年5月,耕耘多年的京東在美國納斯達克上市,成為當時中國最大的赴美IPO。

今天的京東,已不再是當年的那個“小作坊”,甚至,今天的京東已不能用單純的電商企業來形容,它囊括線上與線下零售、物流、金融、云計算等一系列業態。如今的中國電商消費,也不復當年簡單的“在線下單、線下收貨”模式,新消費浪潮就如一個萬花筒,看似簡單的圖案背后,隱藏著繁茂的枝節。

京東的成長壯大與演變里,隱藏著中國消費零售的分流與變遷。

一體化開放

從2004年開始主營線上商城,之后漫長的時間里,京東都在進行著一體化的動作。

何謂一體化?消費品行業共計包括創意、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后這“10節甘蔗”,而早年京東所做的事情,即跳脫出單一的電商交易平臺角色,不斷整合所需的外延能力。

其中的一個典型時點,是2007年京東開始自建物流。彼時,當用戶抱怨中國零散低效的快遞服務不靠譜時,京東自建快遞隊伍并以此為賣點,宣稱可掌控整個消費體驗?;謊災?,在“10節甘蔗”中,京東試圖吃下“營銷、交易、倉儲、配送、售后”這5個環節的利潤。

“通過一體化鏈接更多的外部資源?!痹誚郵?1世紀經濟報道記者獨家專訪時,京東集團戰略規劃部負責人崔之瑜這樣解釋一體化的意義。而在她看來,京東進行一體化能力的建設,帶有一定的時代特點,這與當時整個電商行業基礎設施不健全密切相關。

崔之瑜認為,如果京東不去自建物流,首先面臨信任體系的挑戰。2007年前后的電商用戶,大多只是嘗鮮的態度,當時京東商城主營3C電子等高客單價商品,網上銷售在線支付,很難獲得用戶信任,自建物流所支持的貨到付款模式,打破了這道門檻。

同時,當時整個社會化物流的速度也跟不上用戶的需求體驗,因此在整個電商基礎設施背景下,京東進行了自建物流的嘗試?!案納樸沒逖楹芎美斫?,其實成本也是降低了的。京東的倉配體系減少了貨物周轉的次數,在當時的背景下這是最能有效優化成本、效率與體驗的方式?!貝拗ぶ賦?。

不過,從2010年京東通過開放平臺引入第三方商家,到2016年京東全面開放物流平臺,再到2017年京東金融從集團拆分獨立,京東正在逐漸從“一體化”走向“一體化的開放”。

所謂一體化開放,就是京東去中心化,向碎片化場景開放?;謊災?,京東要從傳統零售電商平臺,拓展至更多的行業、更多的客戶,提供基于零售的技術和服務,包括物流、金融、營銷、數據等環節。

“無界零售就是在合適的時間,把合適的產品,在合適的場景提供給合適的人,換言之,零售不再是一個中心化的概念,而是碎片化的場景?!貝飼?,在接受包括21世紀經濟報道在內的媒體采訪時,京東集團首席戰略官廖建文闡述了京東未來一體化開放的戰略,“這意味著,整個行業由原來一體化、中心化的邏輯,走到競爭匹配的邏輯,意味著我們需要合作?!?/p>

這背后擁有相應的時代背景。此時,中國電商行業經過了萌芽期、基礎建設期、快速發展期之后,進入成熟發展時期。相對應地,電商平臺流量格局已定,線上人口紅利逐漸消失。2016年,互聯網購物市場增速首次低于100%。

同時,中國電商基礎設施與用戶教育也已相對成熟。崔之瑜告訴21世紀經濟報道記者,一方面,如今社會化物流與自建物流的速度差距正在縮小,另一方面,多年來的在線消費、移動支付等的發展,已將消費者教育成熟,整個社會信用保障體系也在持續升級。再疊加現有的大數據、AI等數字化技術能力,一體化開放能夠令行業產生質的飛躍。

“過去一體化實現的是規模效應,規模做大之后成本更低,或者采用模式創新改變成本結構?!貝拗ぶ賦?,“但今天更大的成本效率體驗優化來自于跨越邊界,進行網絡上的協同,這是技術、經濟以及社會各個因素共同發展下的必然結果?!?/p>

新消費浪潮

京東轉向一體化開放,一方面是電商零售行業本身能力的發展,另一方面也映襯著中國消費市場細分的新趨勢。

中國早自2010年便一躍成為全球第二大經濟體,各行各業的變化竿頭直上。同時,隨著居民收入水平的提高,人們對于美好生活的需求日益增長,消費觀念也在不斷變化,新的需求、新的人群涌入,不同的細分市場暗流涌動。

“我們的判斷是,當前仍處于消費升級的狀態?!蔽啤靶孿選崩順?,崔之瑜向21世紀經濟報道記者表示,盡管用戶在不同消費層次中,消費結構會不太一樣,但從實物到服務的總體趨勢沒有變化,“每一個層級里都是在進行消費升級?!?/p>

不過考慮未來經濟趨勢及人口結構等因素,京東將關注點更多放在包括下沉市場在內的消費細分領域,例如銀發經濟便是一個機會。

“對于京東而言,銀發群體的機會不一定體現在具體的商品上,更多體現為銀發群體周邊的服務性需求?!貝拗ぶ賦?,“這是我們當前在關注的趨勢之一?!?/p>

年輕消費者也呈現有別于過去的消費特征,開始出現“情緒消費”。根據消費大數據顯示,90、95后已經成為了主力消費人群,他們擁有強烈的自我喜好,愿意為能滿足情感關懷的需求掏腰包。

從京東方面的消費數據來看,年輕消費者的品牌集中度會偏低,甚至體現出刻意避免購買雷同的東西,個性化鮮明。對于服務性消費、內容消費,年輕人的接受度也更高。

除了銀發與年輕消費者之外,下沉市場同樣構成了未來新的消費動力。數據顯示,當前鄉村手機網民占全國的25%,但移動購物人群不及全國的10%,與此同時,盡管鄉鎮網民晚上12點后睡覺人群比一線城市少10%,但其可支配時間更為充裕,這些均構成電商獲客的藍海。

就此,京東也進行了諸多布局,而這背后又是“去中心化”戰略的落地。今年以來,京東連續對外公布了五星電器、彩生活、迪信通、新潮傳媒、生活無憂、汽車街、特斯聯等多起戰略投資項目,通過整合自身與項目方的資源,面向低線級市場拓展更多的場景和服務。

本月,京東將“京東拼購”更名“京喜”,并上線iOS版本,未來或將亮相微信購物的一級入口,它也被視為京東發力下沉市場的重要舉措。

需要注意的是,細分領域的消費特征,甚至催生出了新國貨浪潮。通過IP聯名、直播帶貨、渠道合作等方式,曾經一度寂寞的老字號品牌強勢回歸,新興國產消費品牌也在迅速成長。而它們的主力消費者,正是擁有更高文化自信、追逐新鮮感的千禧一代,以及數億低線市場的小鎮青年。

“中國人口結構很復雜,長期來看,中國的消費也會越來越多元?!貝拗じ嫠?1世紀經濟報道記者,“但消費的動力也來自這里,源于細分市場、新興的需求?!本┒乃魎?,則正是在試圖去更深入地理解與洞察消費者,并將自身全鏈條能力開放,與上下游合作伙伴們共同去更好地服務消費者。

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