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从“一体化”到“碎片化” 京东突围“新消费”浪潮

2019年09月30日  07:00   21世纪经济报道   杨清清  

编者按:新中国成立70年来,我国取得了举世瞩目的发展成就。消费方面,国家统计局公布的数据显示,1952年,我国社会消费品零售总额仅为277亿元。2018年,这个

编者按:新中国成立70年来,我国取得了举世瞩目的发展成就。

消费方面,国家统计局公布的数据显示,1952年,我国社会消费品零售总额仅为277亿元。2018年,这个数据增长至380987亿元,翻了1375倍。在此期间,一大批具有世界影响力的“中国智造”新品牌崛起,引领新国货走向全球。

在移动支付技术全面普及后,网络零售占比逐年上升。2018年中国网络零售额已达90065亿元,占社会消费品零售总额23.6%,同时也培育了阿里巴巴、京东、拼多多等一大批电商巨头。

如今的中国电商消费,也不复当年简单的“在线下单、线下收货”模式,新消费浪潮就如一个万花筒,看似简单的图案背后,隐藏着繁茂的枝叶。

从1994年互联网接入中国,直至今日,已整整25年。

中国互联网电商在这25年间,从涓涓细流到小河大江,再到汹涌澎湃、翻腾倒海。它不仅改变了一个时代的消费习惯,也塑造了太多后起之秀——京东便是其中一个。

1998年6月18日,刘强东在中关村的小柜台里创办了京东公司,2004年,京东初涉电子商务,此后开始一骑绝尘,以令人咋舌的速度超越了它的竞争对手当当和亚马逊中国,成为本土自营式电商企业的典型代表。2014年5月,耕耘多年的京东在美国纳斯达克上市,成为当时中国最大的赴美IPO。

今天的京东,已不再是当年的那个“小作坊”,甚至,今天的京东已不能用单纯的电商企业来形容,它囊括线上与线下零售、物流、金融、云计算等一系列业态。如今的中国电商消费,也不复当年简单的“在线下单、线下收货”模式,新消费浪潮就如一个万花筒,看似简单的图案背后,隐藏着繁茂的枝节。

京东的成长壮大与演变里,隐藏着中国消费零售的分流与变迁。

一体化开放

从2004年开始主营线上商城,之后漫长的时间里,京东都在进行着一体化的动作。

何谓一体化?消费品行业共计包括创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后这“10节甘蔗”,而早年京东所做的事情,即跳脱出单一的电商交易平台角色,不断整合所需的外延能力。

其中的一个典型时点,是2007年京东开始自建物流。彼时,当用户抱怨中国零散低效的快递服务不靠谱时,京东自建快递队伍并以此为卖点,宣称可掌控整个消费体验?;谎灾?,在“10节甘蔗”中,京东试图吃下“营销、交易、仓储、配送、售后”这5个环节的利润。

“通过一体化链接更多的外部资源?!痹诮邮?1世纪经济报道记者独家专访时,京东集团战略规划部负责人崔之瑜这样解释一体化的意义。而在她看来,京东进行一体化能力的建设,带有一定的时代特点,这与当时整个电商行业基础设施不健全密切相关。

崔之瑜认为,如果京东不去自建物流,首先面临信任体系的挑战。2007年前后的电商用户,大多只是尝鲜的态度,当时京东商城主营3C电子等高客单价商品,网上销售在线支付,很难获得用户信任,自建物流所支持的货到付款模式,打破了这道门槛。

同时,当时整个社会化物流的速度也跟不上用户的需求体验,因此在整个电商基础设施背景下,京东进行了自建物流的尝试?!案纳朴没逖楹芎美斫?,其实成本也是降低了的。京东的仓配体系减少了货物周转的次数,在当时的背景下这是最能有效优化成本、效率与体验的方式?!贝拗ぶ赋?。

不过,从2010年京东通过开放平台引入第三方商家,到2016年京东全面开放物流平台,再到2017年京东金融从集团拆分独立,京东正在逐渐从“一体化”走向“一体化的开放”。

所谓一体化开放,就是京东去中心化,向碎片化场景开放?;谎灾?,京东要从传统零售电商平台,拓展至更多的行业、更多的客户,提供基于零售的技术和服务,包括物流、金融、营销、数据等环节。

“无界零售就是在合适的时间,把合适的产品,在合适的场景提供给合适的人,换言之,零售不再是一个中心化的概念,而是碎片化的场景?!贝饲?,在接受包括21世纪经济报道在内的媒体采访时,京东集团首席战略官廖建文阐述了京东未来一体化开放的战略,“这意味着,整个行业由原来一体化、中心化的逻辑,走到竞争匹配的逻辑,意味着我们需要合作?!?/p>

这背后拥有相应的时代背景。此时,中国电商行业经过了萌芽期、基础建设期、快速发展期之后,进入成熟发展时期。相对应地,电商平台流量格局已定,线上人口红利逐渐消失。2016年,互联网购物市场增速首次低于100%。

同时,中国电商基础设施与用户教育也已相对成熟。崔之瑜告诉21世纪经济报道记者,一方面,如今社会化物流与自建物流的速度差距正在缩小,另一方面,多年来的在线消费、移动支付等的发展,已将消费者教育成熟,整个社会信用保障体系也在持续升级。再叠加现有的大数据、AI等数字化技术能力,一体化开放能够令行业产生质的飞跃。

“过去一体化实现的是规模效应,规模做大之后成本更低,或者采用模式创新改变成本结构?!贝拗ぶ赋?,“但今天更大的成本效率体验优化来自于跨越边界,进行网络上的协同,这是技术、经济以及社会各个因素共同发展下的必然结果?!?/p>

新消费浪潮

京东转向一体化开放,一方面是电商零售行业本身能力的发展,另一方面也映衬着中国消费市场细分的新趋势。

中国早自2010年便一跃成为全球第二大经济体,各行各业的变化竿头直上。同时,随着居民收入水平的提高,人们对于美好生活的需求日益增长,消费观念也在不断变化,新的需求、新的人群涌入,不同的细分市场暗流涌动。

“我们的判断是,当前仍处于消费升级的状态?!蔽啤靶孪选崩顺?,崔之瑜向21世纪经济报道记者表示,尽管用户在不同消费层次中,消费结构会不太一样,但从实物到服务的总体趋势没有变化,“每一个层级里都是在进行消费升级?!?/p>

不过考虑未来经济趋势及人口结构等因素,京东将关注点更多放在包括下沉市场在内的消费细分领域,例如银发经济便是一个机会。

“对于京东而言,银发群体的机会不一定体现在具体的商品上,更多体现为银发群体周边的服务性需求?!贝拗ぶ赋?,“这是我们当前在关注的趋势之一?!?/p>

年轻消费者也呈现有别于过去的消费特征,开始出现“情绪消费”。根据消费大数据显示,90、95后已经成为了主力消费人群,他们拥有强烈的自我喜好,愿意为能满足情感关怀的需求掏腰包。

从京东方面的消费数据来看,年轻消费者的品牌集中度会偏低,甚至体现出刻意避免购买雷同的东西,个性化鲜明。对于服务性消费、内容消费,年轻人的接受度也更高。

除了银发与年轻消费者之外,下沉市场同样构成了未来新的消费动力。数据显示,当前乡村手机网民占全国的25%,但移动购物人群不及全国的10%,与此同时,尽管乡镇网民晚上12点后睡觉人群比一线城市少10%,但其可支配时间更为充裕,这些均构成电商获客的蓝海。

就此,京东也进行了诸多布局,而这背后又是“去中心化”战略的落地。今年以来,京东连续对外公布了五星电器、彩生活、迪信通、新潮传媒、生活无忧、汽车街、特斯联等多起战略投资项目,通过整合自身与项目方的资源,面向低线级市场拓展更多的场景和服务。

本月,京东将“京东拼购”更名“京喜”,并上线iOS版本,未来或将亮相微信购物的一级入口,它也被视为京东发力下沉市场的重要举措。

需要注意的是,细分领域的消费特征,甚至催生出了新国货浪潮。通过IP联名、直播带货、渠道合作等方式,曾经一度寂寞的老字号品牌强势回归,新兴国产消费品牌也在迅速成长。而它们的主力消费者,正是拥有更高文化自信、追逐新鲜感的千禧一代,以及数亿低线市场的小镇青年。

“中国人口结构很复杂,长期来看,中国的消费也会越来越多元?!贝拗じ嫠?1世纪经济报道记者,“但消费的动力也来自这里,源于细分市场、新兴的需求?!本┒乃魉?,则正是在试图去更深入地理解与洞察消费者,并将自身全链条能力开放,与上下游合作伙伴们共同去更好地服务消费者。

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