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拼多多深度布局珠三角 定制JVC電視謀“智造”變革

广岛三箭 www.qkewis.com.cn 2019年08月20日  07:00   21世紀經濟報道   陶力  

互聯網平臺作為大數據和渠道的源頭,一方面大幅降低了供需之間的溝通成本,另一方面讓生產商可以迅速了解市場需求。更重要的是,制造企業在前端要向研發和技術過渡,后端要形成品牌效應,才能提高品牌溢價以促進行業更好的發展。

新電商助推智造升級

當產能過剩的傳統制造遇上流量見頂的電商平臺,會擦出怎樣的新火花?

目前,基于新電商模式架構的供需模型,電商巨頭們正在幫助代工廠,跳過品牌方和冗長的流通渠道,幫助制造企業建立自己的品牌。阿里、網易、拼多多、京東等電商巨頭都已不同程度地接入工廠的生產,將目光投向產業鏈的上游,利用平臺積累的客戶、數據、電商運營經驗等優勢,直連工廠,幫助制造企業轉型升級?!叭ブ屑浠鋇牟范ㄖ頗芊穹躉慌碌摹爸泄竊臁貝篤放??我們拭目以待。

電商平臺拼多多也加入了電視行業的戰局,且成績不容小覷。

8月19日,21世紀經濟報道記者從拼多多官方獲悉,該公司聯合JVC電視發布的首批定制化智能大屏電視,在8月18日零時開賣之后,到當天22時,JVC電視累計交易金額突破400萬,累計銷售4000臺以上,1000臺65英寸、1500臺32英寸產品售罄。

在過去多年里,兆馳股份長期為國際和國內一線品牌代工,是全球第四大電視制造企業,年產能超過1000萬臺。2017年,兆馳股份取得了JVC電視的國內獨家品牌代理權,JVC曾是日本第一臺電視機的締造者。此次與拼多多聯合推出的大屏電視,則打破了高價的瓶頸,65英寸4K智能大屏電視,售價僅1999元,大幅擊穿行業底價。

這也是拼多多自推出“新品牌計劃”以來,在電視品類的首次試水。今年以來,拼多多已經推出超過1300款定制化產品,累計訂單量接近7000萬單。目前,相繼推出電視智慧屏的還包括TCL、榮耀、小米等品牌,而拼多多與JVC的合作模式去掉了中間環節,采用以需定制,大幅減低了生產和營銷成本。

清華大學國家形象傳播研究中心企業品牌研究室執行主任張洪興對21世紀經濟報道記者表示,互聯網平臺作為大數據和渠道的源頭,一方面大幅降低了供需之間的溝通成本,另一方面讓生產商可以迅速了解市場需求。更重要的是,制造企業在前端要向研發和技術過渡,后端要形成品牌效應,才能提高品牌溢價以促進行業更好的發展。

生產環節革新

日前,國家統計局發布的數據顯示,廣東省GDP(國民生產總值)蟬聯全國第一,在今年上半年首次突破5萬億元,達到5.05萬億元,較去年同比增長6.5%。在經歷三次產業結構大調整后,目前廣東處于第四次調整階段。民營企業正在從單純的代工制造走向品牌化道路,以擺脫傳統制造業的低毛利、低溢價困境。

兆馳股份也不例外。該公司于2005年在深圳成立,2010年在深交所中小板上市后,已經成為涵蓋整機、部件、視頻運營的高端制造型企業,擁有家庭娛樂生態、智慧家庭組網、LED全產業鏈三大業務板塊,為中國最大的顯示設備制造商之一。被稱為“黑電”的電視機制造與新開發的LED業務,是兆馳股份的兩大主營業務。

該公司財報顯示,2018年,兆馳股份實現營業總收入約130.98億元,同比增長28.05%。但是,因后期市場價格出現較大調整,受到包括原材料價格大幅波動、產品單價調整等影響,公司產品的毛利率短期有所下降,去年公司凈利潤約4.5億元、同比下降25.34%。

可以說,改變生產環節,深入到車間尋求改變,是制造業下一步的趨勢,渠道的簡化也勢在必行,借力電商平臺成為主流。今年7月,兆馳與拼多多達成全面戰略合作。兆馳向拼多多開放了包括設計研發、產品結構等在內的所有生產信息,拼多多則在需求端收集、轉化數據,并且反饋給兆馳。雙方依托JVC電視品牌,于行業內率先實踐以需定制、按需定產的新模式。

這對于兆馳股份來說,可謂邁出了關鍵性的一步?!拔頤譴?007年開始進入電視產業,月產量從幾萬臺到七八十萬臺,再到月產幾百萬臺的銷量。很多國內知名品牌和國際上的知名品牌都是由我們生產而成,它們只從事銷售環節?!閉壯酃煞荻魯す宋氨硎?,在與拼多多達成戰略合作后,可以迅速推動工業互聯網進程,產品研發和渠道覆蓋能力進一步增強,有能力持續推出顛覆行業的定制化產品。

據悉,“新品牌計劃”定制款首批定制化產品共包括32英寸、39英寸、55英寸,以及65英寸在內的4款智能電視,售價分別為499元、699元、1369元和1999元,均大幅擊穿行業歷史底價。在剔除所有冗余成本后,較行業平均價格低1000元左右。

JVC電視中國區負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,JVC自動化生產水平達70%,企業生產組織柔性化水平達80%,可以完美契合拼多多反向定制的需求,“JVC電視和拼多多團隊在用戶畫像、定價策略、尺寸參數、供應鏈優化等方面進行了深入溝通,最終令更低成本、更高品質的產品成為可能?!?/p>

依托拼多多平臺,JVC電視借助數據流、硬件、軟件和智能的交互進行數據分析、優化決策,并且去除渠道、營銷等中間費用,將消費者利益最大化?!澳諶萜教ㄊ荍VC電視架構的重點?!備酶涸鶉私徊獎硎?,“除娛樂、體育等基本資源外,我們研究發現,親子和教育占據中國家庭電視場景的比例越來越高,尤其是在下沉市場,電視已經成為教育平等的重要補充渠道?!?/p>

去除冗余成本

顯而易見,傳統生產模式的效率提升,離不開電商平臺的大數據,還有對消費者最直接的觸達。隨著新電商的深度介入,這些代工廠開始邁向品牌化的深水區。目前,拼多多、聚劃算等平臺都制定了相應的扶持政策,以幫助這些傳統企業,打造自己的品牌。

拼多多副總裁井然向21世紀經濟報道記者透露,在“新品牌計劃”的推動下,拼多多已于今年推出超過1300款定制化產品,累計訂單量接近7000萬單?!拔頤遣歡顯齔さ撓沒?,實際形成了一個龐大的線上市場,這個市場是新形成的,有自身的特征。在這里,用戶需求并沒有得到滿足。比如高性價比的大屏電視需求并沒有。很多是新電商人群,并沒有在傳統電商的覆蓋里面。這些新電商人群有很大很強烈的消費需求?!?/p>

井然進一步透露,雙方的目標是提供高性價比商品:一方面,平臺本身已經壓縮了傳統電視領域從生產到消費的多個環節,實現從工廠直達消費者,另一方面,去除了產品的冗余功能,節約制造成本,讓產品回歸使用價值。

隨著“新品牌計劃”的深入推進,拼多多正持續推動高性價比商品快速下沉,讓更多消費者享受消費平權的同時,也借助平臺技術、數據和渠道優勢,帶動一批企業由中國制造向質造和智造方向迭代升級。

不僅僅是電器行業,在日用品制造領域,也已經開始試水并嘗到甜頭。在位于安徽省鳳陽縣的德力日用玻璃股份有限公司,新的生產模式和鏈條正在發生根本的改變。

在過去的很多年,護膚品、奶粉、廚具等眾多行業,都避免不了國產品牌品牌認知度不足的問題。三禾、絲飄等一批制造企業,也難以建立高辨識度的品牌。一旦外貿訂單出現波動或國內競爭加劇,便面臨增長的困境。

如何跨越這一鴻溝?德力將專供線下高端酒店的品牌“柯瑞”進行升級,推出了專供拼多多的全定制化產品旗艦店,德力高級副總裁程英嶺樂觀地制定了目標,希望年交易額達到8000萬元?!昂苊饗?,在國內日用品玻璃行業中,超過50%的流通掌握在線下經銷商手中,冗長的經銷鏈路,產品沒有價格優勢,工廠對于消費者和市場的認知也很落后?!彼?1世紀經濟報道記者透露,直營帶來的正面效應也開始顯現。

4月24日,德力股份正式對外公布了2019年第一季度財報,公司凈利潤約為321萬元,比上年同期增長119.96%。其營業收入約為1.83億元,比上年同期增長8.91%。

因此,拼多多方面表示,本次與兆馳股份推出定制電視,也僅是雙方合作的開始?!靶縷放萍蘋背中導∨?、多品類的個性化定制,通過優化資源配置和供應鏈體系,進一步降低企業生產和銷售成本,并以數據迭代的方式,引導電視產品智能研發。

“電視是一個成熟的產業,但互聯網作為底層服務商依舊大有可為?!本槐硎?,為滿足平臺4.43億消費者日益旺盛的需求,拼多多正加大力度布局包括冰箱、移動空調、智能家居等在內的行業,將持續推出代表行業極致的定制化產品?!?/p>

搶灘電視“下半場”

對此,張洪興分析認為,“新品牌計劃”的本質是產業互聯網的創新落地,將在中國制造業的發展進程中,發揮越來越重要的作用。中國制造業的未來發展,要在生產上形成柔性能力,研發上實現單點突破,營銷上結合大數據,價格上擺脫成本定價模式。

這對于未雨綢繆的電視行業尤為重要。2018年以來,電視行業陷入集體低潮。奧維云網發布的數據顯示,2019上半年,中國電視市場零售額規模為640億元,同比下降11.8%。受市場增速放緩以及面板產能過剩等因素影響,電視價格創下近幾年歷史低位,“價格戰”幾乎成為各大品牌搶占市場的唯一手段。

值得注意的是,互聯網平臺是為數不多保持增速的電視渠道之一。奧維云網預測,2019年,線上電視銷量將達2335萬臺,占行業比攀升至50.8%。拼多多是其中最重要的增量市場。平臺數據顯示,截至今年7月,拼多多電視產品累積銷量已突破160萬臺,同比漲幅超過180%。在618“百億補貼”的推動下,包括創維、海信、康佳、TCL、小米、長虹在內的各大品牌銷量均實現大幅增長,其中超過75%銷往下沉市場。

在面板產能供大于求的背景下,硬件、內容,成了主導品牌勝負的決定性因素,硬件的研發和整合考量企業的生產和成本控制能力;內容則決定了電視能否加深與用戶的聯系。

“電視的頹勢不只來自于行業本身,由于大屏內容的豐富程度遠低于移動互聯網端,用戶和電視的關系持續弱化。行業不僅需要投入硬件革新,還要賦予電視更多意義,讓用戶回歸大屏場景?!卑攣仆訓繾郵亂擋孔芫碇煸蒼卜治鋈銜?,未來幾年,彩電市場的重心一定是農村市場,從價格和體驗來講,大部分消費者的需求在兩千元左右。

因此,在價格戰空間越來越小的背景下,讓行業資源加速向生產優質內容傾斜,提供更好的觀看體驗,成為競爭的焦點。群智咨詢(Sigmaintell)總經理李亞琴在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,JVC與拼多多合作,與線上商品銷售在社會總零售市場中份額繼續提升、話語權不斷增強的大背景有關。另外,中國本土電視面板到整機制造供應鏈也日趨成熟完善。

“兆馳多年專注電視代工和零部件供應鏈和制造,也一直謀求品牌和渠道合作的出口。早在2017年左右,兆馳入股了風行電視,在線上市場推出風行品牌的電視機。所以,對于兆馳來說,尋求品牌授權和渠道合作是其一貫的策略,也符合其訴求。為制造產能和供應鏈尋找穩定的出口。因為代工業務的最大弊端是訂單波動性大?!彼徊椒治齔?,拼多多也可以借助類似兆馳這樣,擁有穩定成熟的供應鏈和制造能力的代工廠商,擴大其在彩電市場的份額和渠道話語權。

對于低價攪局的方法,她認為,價格往往跟產品規格、品質和內容、服務等各個因素掛鉤。如果只是通過超低價搶占市場,策略也不可持續,還是要解決用戶黏性的問題,單純賣低價并沒有意義。

未來,下沉市場可能會成為新的增量所在,但依然要保持理性發展?!跋魯潦諧∪員3衷齔?,但行業的紅色信號已經非常明顯?!逼炊嘍郃I數據研究院副院長陳秋在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,越來越多的用戶將電視視為家庭的裝飾品而非必需品,隨著行業存量競爭進入白熱化階段,如何正確的開啟“下半場”,將成為行業發展的關鍵。

(實習生鄧進對本文亦有貢獻)

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