广岛三箭 > 宏觀 > 正文

百度競價排名醫療廣告卷土重來?山寨鏈接“假冒”公立醫院,這些醫院是如何坑蒙拐騙的?

广岛三箭 www.qkewis.com.cn 2018年05月24日  08:51   21世紀經濟報道綜合  

“在搜索的那一刻,你或許就已經被盯上了?!本嗬胛涸蛭魘錄僥旰?,百度醫療搜索再次被廣泛關注。據報道,百度搜索存在以下不規范問題:移動端和網站“雙重標準”;搜索公

“在搜索的那一刻,你或許就已經被盯上了?!?/p>


距離魏則西事件兩年后,百度醫療搜索再次被廣泛關注。


據報道,百度搜索存在以下不規范問題:


移動端和網站“雙重標準”;


搜索公立醫院,出現民營醫院;


搜索疾病名稱,出現多個廣告;


搜索到的醫院,“在手術中途加價”。


百度醫療競價排名似乎正卷土重來。百度競價排名背后,這條產業鏈上的醫院又是如何坑蒙拐騙的?

1.現象:百度競價醫療廣告在移動端卷土重來!

2016年發生的魏則西事件,讓存在已久的互聯網醫療廣告揭開了“蓋子”。隨后,國家網信辦聯合多部委入駐百度進行調查,要求切實整改,百度也宣布對醫療業務進行調整。


然而,非法醫療廣告并沒有離開互聯網。


在移動端日益成熟的今天,據南方都市報,記者調查發現,以往在PC端出現的互聯網醫療廣告,更多地出現在了手機上!

現象①:百度移動端和網站“雙重標準”

用百度搜索疾病,電腦端干凈,手機端前幾名全是醫療廣告!


同樣登錄百度,對比會發現一個奇怪的現象,電腦上網在百度搜索沒有醫療廣告,但用手機上網百度搜索前幾名全是醫療廣告,百度競價排名醫療廣告已經轉戰移動端,成為不爭的事實。


同一個網站,不同的標準。


如今,如果一名用戶用瀏覽器登錄百度等搜索引擎,會發現輸入疾病名稱,出現的都是“百科”、“經驗”、“尋醫問藥”等公共信息,廣告沒有了蹤影。


然而,事實并非如此。


記者調查發現,以往出現在搜索結果里的醫療廣告信息,基本都轉到了移動端類似百度這樣的搜索引擎。


相同的關鍵詞,在網頁端和移動端是完全不同的搜索結果。


4月9日,記者分別以“腎虛”、“胃炎”、“減肥”、“肌肉萎縮”為關鍵詞在百度網頁版上進行搜索,發現在首屏搜索結果中,一條廣告都沒有,只有一些網頁信息和百科知識。


不過,在“百度”移動端是另外的搜索結果。

△在百度移動端搜索“腎虛”排名靠前的都是廣告

同樣的關鍵詞,這幾種疾病關鍵詞,其搜索結果前幾位全是醫療機構廣告。


類似“頭痛”這種關鍵詞,鏈接進去的卻是“**男科醫院”,點擊進去以后,該男科醫院號稱“專科專病專治”,幾位專家的頭像在列,電話、QQ、微信一應俱全,而且客服已經在線詢問“有什么幫到你的”。


事實上,百度等搜索公司,主要收入仍來自于競價排名廣告。醫療廣告從PC(電腦)端轉到了移動(手機)端,這點從百度的財報也得到了證實。


今年2月百度公布的2017年第四季度及全年未經審計的財務報告顯示:2017年第四季度,百度營收為236億元,同比增長29%,其中移動營收占比76%。


新聞一出,百度再次遭到口誅筆伐。


兩年前的那場輿論風波,讓百度低迷了一段時間,之后陸奇加入百度,重新主導部門精簡優化架構動作,最早裁撤的就是跟醫療相關的部門。(據了解,上周五(5月18日)晚間,百度宣布了“二把手”陸奇卸任COO一職的消息。)


如今,百度醫療競價排名廣告似乎正卷土重來。

現象②:搜索公立醫院,跳轉民營醫院

“假冒”公立醫院,收費是最便宜的


如今有私立醫院能夠成功“變身”公立醫院外表,吸引用戶點擊。


據新京報報道,5月17日記者以要開通所在醫院商業推廣服務為由聯系百度推廣,在了解到醫院所在城市、主要需求等信息后不久,一名自稱是百度推廣的工作人員回電進行了詳細溝通。


“能不能名字是公立醫院的,點進去是我們的醫院?”


對此,這名工作人員稱,“假冒”公立醫院的操作可以完成,只要所選擇的公立醫院不是知名度很高的醫院就行,“太有名的醫院操作不了,(知名度)小一點的可以實現?!?/span>


而且這種“假冒”公立醫院的行為,在平臺所提供的所有競價排名服務中,收費是最便宜的。“因為地方上知名度不大的公立醫院,搜索量一般都不高,所以競爭性也低,價格就便宜。但能帶來的搜索量就小了很多?!閉餉ぷ魅嗽彼?。


對于這種現象,新華社5月9日也予以關注并報道,有的民營醫院為“打開市場”,專門購買別家醫院名稱,平臺網站通常坐收漁利,誰出價高就賣給誰。


新華社記者使用百度、搜狗、必應、360等多種引擎搜索在南京某公立三級專科醫院,顯示結果靠前的均標注“皮研所”名稱,但點開一看,卻是其他民營醫院的頁面。


其中一家,甚至制作“高仿”網站,在自己頁面上也自稱是“南京皮研所”,進入預約平臺,才顯示是一家民營皮膚病醫院。


這所公立醫院院辦工作人員介紹,仿冒醫院網站一事,院方自2016年底起多次給百度發律師函交涉,但一直無人理會。反倒是有自稱是搜索引擎公司的人員聯系,鼓動他們購買關鍵詞,也加入競價排名的隊伍。院方只得在官網上寫明:“從百度等搜索引擎搜索出來的未必是我院唯一官方網站,謹防受騙?!?/span>

現象③:“誰出價高誰就排在前面”

當問及男科醫院開通推廣服務,排名能否靠前一些?


百度的工作人員解釋稱,開通服務后,用戶在搜索泌尿外科類醫院和男科相關疾病名稱,都可以將所在醫院列入搜索列表首頁前五名,百度方面會根據點擊價格進行排名,“誰的出價高,誰就排在前面?!比綣旁謔孜?,每個點擊價格為30元左右。工作人員強調,此前記者提到臨沂,幾家男科醫院已經均開通競價排名。


百度曾撤除大量疾病搜索結果頁面中置頂的推廣內容,是否還能提供服務?


該工作人員隨即予以否定,“不是不是”,稱在一些疾病關鍵詞的搜索結果中,私立醫院照樣可以通過競價排名的方式排在首位,并表示這樣的操作無論是在記者所稱地市、省份或全國,均可實現,“只是推廣的范圍越廣,點擊量就相應增加,所需要的費用也會有所增加?!?/p>


至于哪些關鍵詞可以進行推廣服務,據新京報,工作人員告訴記者,只要是目前通過百度搜索,可以搜索出帶“V”或帶評價的關鍵詞,均可進行競價推廣?!俺肆俅倉脅荒鼙恢斡募膊〔荒芙型乒閫?,其他都可以?!?/p>

現象④:百度搜到的醫院存在“手術中途加價”等不規范問題

另外,百度搜索到的醫院還存在“手術中途加價”等不規范問題。


據當地媒體報道,家住河南的趙女士利用百度搜索選擇了長沙的一家專科醫院接受手術治療,并商定手術價格為1560元。正當手術接近尾聲時,醫生卻突然停止了手術,開始推銷起了另外一款價格為5600元的產品。傷口還未縫合、尚在手術臺上的趙女士只好同意了該要求,并繳納了一共8000余元的手術以及相關治療費用。

2.百度回應:醫療廣告三關審核,屏蔽癌癥等詞和“三甲醫院”廣告

對于百度競價醫療廣告亂象的問題,22日,百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍答復稱,百度擁有業內最嚴格的醫療廣告資質審查,并配備“機器+人工+人工”三關審核機制,百度對移動端展現廣告條數限制比PC端更嚴格。


向海龍表示,“百度堅決不允許醫院以‘三甲醫院’的名義及名稱投放廣告?!彼閹靼┲?、艾滋病等重大疾病類關鍵詞,也不會出現醫療服務廣告。此外,百度還針對3萬余個醫療行業搜索詞添加了搜索風險提示語。


目前,百度已對1000家知名三甲醫院進行廣告屏蔽?;?,計劃于2018年7月底完成對16000家公立醫院、權威醫療研究機構進行首位展現官網?;?。


向海龍表示,百度針對醫療服務類廣告的內容有著嚴格的規定和限制,不允許醫療服務類廣告出現疾病名稱、醫生專家姓名、宣傳診療技術、治療效果用語及虛假夸大宣傳用語等內容,不允許廣告落地頁使用單一頁面形式且無產品介紹的軟文推廣,對于違反廣告法內容,百度會進行持續篩查與核驗,定期對違規內容進行清理。

3.現象背后:“搜索的那一刻,或許已被黑心醫療機構盯上了”

在百度等搜索的手機端應用上,搜索某個疾病關鍵詞,排名前幾個往往都是醫院的廣告,點擊進去以后會直接出現聊天界面,寫著諸如“點擊咨詢”、“想問啥,來吧”、“咨詢醫生”等字樣。


因為本身就有疾患,很容易在廣告誘導下進行“咨詢”。

△醫療機構在移動端可以直接與“客服”對話


一位曾經做過“咨詢”的某民營醫院員工透露了工作流程:


“客服與咨詢的工資主要看訪客轉化率,網絡廣告投放出去,形成點擊后,這個訪客能否轉化為患者算做客服績效,只要上門成為患者,客服就會拿提成。


所以客服會想盡辦法拿到你的電話,之后會不斷通過微信電話與訪客聯系,全方位關心訪客的身體情況,甚至利用患者對疾病的擔憂和恐懼,說服訪客在最短的時間內,到醫院就診?!?/p>


至于那些對疾病“侃侃而談”的客服,


頭像雖然是各種老專家,


但其實電腦后面可能坐著的是


一位完全沒有任何醫學知識的“搓腳大漢”


……


一位不愿透露姓名的曾在南京某民營醫院的客服向記者講述了他面試的經過:“雖然是醫療機構,可并沒有相關醫療資質要求,我是學物流的,對方說沒關系?!?/p>


入職以后,公司還提供了一整套“話術”給他,里面羅列了可能遇到的咨詢情況,然后有詳細應對措施,但核心主要就是利用患者對于疾病的不了解與恐懼,拿到患者的聯系方式和姓名。


“只要有了聯系方式,總有各種辦法讓患者到醫院就診?!?/span>這位客服對記者說。


聚合了大量個人信息的移動終端,手機的每一次點擊,都可能被記錄下來,包括“地理位置、設備型號、請求來源”。


今年1月30日,百度的客服系統“百度商橋”上線了“智能畫像”功能,其官方介紹寫著:“依靠百度AI/BI(商業智能)能力,基于百度大數據進行的深度分析和產出。通過智能畫像功能提取訪客的諸多興趣關注點,幫助企業刻畫用戶畫像,預測用戶意圖,客服接待人員可以根據訪客的興趣點進行個性化的話術調整,增強代入感和針對性?!?/p>


一位在某民營醫院的醫生曾經感嘆道:“在搜索的那一刻,其實你就已經被盯上了?!?/p>

4.深度丨百度競價排名背后:這條產業鏈上的醫院是如何坑蒙拐騙的?

  • “這里根本不是醫院,就是騙錢的地方”

據南方都市報,曾在貴州某民營醫院工作的孫超(化名),他向講述了百度競價排名背后,這條產業鏈上的醫院又是如何坑蒙拐騙的。


2017年5月,看到招聘廣告,他應聘了一家位于貴陽的民營醫院,對外宣稱主治精神疾病,包括精神障礙、抑郁癥、焦慮癥、人格分裂等。他大學專業正是心理學。


但在他面試的時候,完全沒有提到心理學專業,面試官只是簡單問了幾個問題就讓他入職了,周圍的同事也很少有幾個醫學專業畢業的,有的醫生甚至曾經是貨車司機,這引起了他的懷疑。


更讓他疑慮的還是后面的工作內容。他主要負責心理學測量表,主要是對有可疑精神疾病的患者進行心理測量,然后根據分數來評判是否有精神疾病,然后再制定有針對性的治療方案。


第一天上班就讓他“大跌眼鏡”。一名沒有任何問題的患者報告,被醫生打回重寫:“這個改成重度抑郁癥?!?/p>

孫超所在的醫院,一名患者本來沒有抑郁癥,卻被要求改為“中重度抑郁”。


孫超當時就懵了,心理量表是患者填寫的,檢測報告怎么能隨便改?但這只是開始,在此后的工作中,每天的工作就是根據醫生的要求來寫測量報告,醫生想要什么結果就必須出什么結果,本來沒有抑郁的要寫成重度抑郁癥,本來沒有焦慮的要寫成焦慮癥。


“剛開始我還不想改報告,但如果不改報告,醫院就各種刁難扣錢,而且我不改,也有別的同事改,醫生總會拿到他想要的報告。據我的估算,來這里超過90%以上的患者,其實是沒有疾病的,就是工作受阻、人際關系不太好,結果在這個醫院,全部變成了重度抑郁、焦慮癥、情感障礙等疾病,開始了漫長的治療過程?!彼锍約欽咚?。


醫院這樣做的后果非常嚴重,本來沒有病,長期服用精神類藥物,會有嚴重的副作用。

  • 高成本推廣下的“開發病人”

“我們醫院針對病人有個術語叫‘開發’,每個醫生都必須‘開發病人’,其實就是讓病人掏錢,去做那些可能沒有開機的醫療設備,做出一些完全是篡改的測試報告,再做一些沒有任何療效的‘穴位治療’等,總之就是各種辦法讓病人多交錢,等病人錢花完了才放走?!彼锍?。


醫院這樣做的后果就是本來沒病的患者花費了一大筆錢,還可能被藥物副作用傷害,而真正的患者卻無法得到有效治療,耽誤病情。


更讓孫超對這家醫院深惡痛絕的,是對兒童的治療過程。


不少來自貴州山區的留守兒童,因為父母常年在外打工,很多小孩喜歡看手機,導致注意力不集中或者多動,家長在手機上搜索癥狀,就被“忽悠”來這家醫院治療。


“一些根本沒有問題的孩子,就是注意力不集中,結果醫生讓我改報告,寫成‘智力低下’、“自閉癥”。這種做法,對孩子產生了深遠影響。那些失望的父母花盡了錢進行干預,卻沒有任何效果,還對孩子拳打腳踢,認為養了一個弱智兒童,而這個正常的孩子則在醫院遭罪,夫妻關系也鬧僵?!彼锍蔥牡廝?。


一名從農村來的奶奶,帶著兩個孫子來看病,其實根本沒有問題。結果醫生要求一個被診斷為自閉癥,一個被診斷為多動癥,要求立即住院治療,這位老奶奶給醫院交了錢,剩下所有的錢都買成包子度日,每天自責沒有照顧好孫子,同時也被兒女責怪。


在吃完包子后,錢也花完了,帶著兩個孫子逃回了老家,醫院則還打電話讓老奶奶向兒女要錢,用來治療那兩個本來正常的孫子。


孫超看到這些,實在無法再待下去了,向醫院提出離職。


那么,這些病人是怎么來到醫院的呢?


醫院投放到百度的廣告是關鍵入口。


孫超所在的醫院,醫生與護士只有40多名,但客服、企劃、市場加起來卻超過了80名,人數是醫療人員的兩倍,每天就在網上接待訪客的咨詢,然后進行“轉化”,因為關鍵詞都是競價,價格高的才能被搜到,每天都要消費幾萬元才能維持曝光率。


孫超回憶,一次他們主任開會時提到,因為很多同行惡意點擊,導致每個點擊的成本要超過1000元,這些錢從哪兒來?只能從患者身上來,所以醫院每天都在談如何“開發病人”。


醫院的企劃部則是“神奇的存在”,他們每天就是策劃拍攝一些諸如“世界睡眠日”等活動,號稱活動在北京舉行,寫成文章放到網上,但其實只是在醫院的會議室。


“我想不明白,為什么這種醫院仍然在百度可以搜到。我每天備受良心譴責,覺得醫院侮辱了我的專業,這里根本不是醫院,就是騙錢的地方?!彼锍約欽咚?。

5.啟示:移動搜索亟待堵“黑洞”

如今,移動端成了搜索亂象“重災區”,有的知名搜索引擎手機客戶端被曝輸入疾病名搜到定制廣告和山寨鏈接,不當競價排名也重新抬頭。


花錢買排名,競價推廣無底線;


輸入關鍵詞,山寨鏈接跑前面;


一次搜索后,廣告“轟炸”惹人嫌


……


移動搜索漸成搜索“黑洞”,底線屢遭突破。


據艾媒咨詢近期發布的2018年一季度中國移動搜索市場研究報告,一季度中國移動搜索用戶規模增至6.66億人。


市場越是增長,底線越要守好,提質越發緊迫。


手機端集合了大量個人數據,各種垂直類平臺的發展也使用戶分散在不同平臺,尤其是醫療、教育、招聘、生活類信息搜索中涉及不少個人敏感信息,容易被不法分子搜集進而實施精準欺詐或廣告轟炸,成為移動搜索泄露信息的高發區。


《2017年度網絡隱私安全及網絡欺詐行為分析報告》顯示,去年下半年,安卓系統手機應用中,有98.5%都在獲取用戶隱私權限,絕大多數軟件獲取用戶隱私是出于用戶正常使用產品的目的,但9%的手機應用存在越界獲取用戶隱私權限的現象。


專家分析,在手機應用具體場景中,使用必要的個人信息提供和改進服務,甚至適度的商業推送,屬于合理范疇;而超越必要范圍收集個人信息用于服務之外的目的,或者未經有效同意向第三人提供個人信息,則屬于濫用行為,應及時改正、加強規范。


日前,百度對公司全線產品進行了隱私現狀排查及優化,組建了專門的用戶隱私治理小組,平臺去年累計處理20.8萬個“涉嫌竊取用戶隱私”的惡意網站;


餓了么建立完善的賬戶風控體系,外賣平臺及物流系統都已通過公安部《信息系統安全等級?;ぁ菲攔廊現?,并加強對員工用戶隱私安全的培訓;


5月《信息安全技術個人信息安全規范》實施后,知乎將根據要求繼續升級相關?;せ啤?/p>


專家表示,個人信息的?;ば枰蟻喙丶喙懿棵?、互聯網應用服務商、用戶三位一體、形成合力。平臺要恪守規范、把好內容、增強自律,用戶也要不斷提升自我?;ひ饈逗湍芰?。

來源:21世紀經濟報道(ID:jjbd21)綜合自新華社、人民日報(吳姍、宋靜思)、南方都市報(nddaily;記者:申鵬)、北京青年報(記者:溫婧)、新京報(記者:張秀蘭)、法制網(作者:宋勝男)等

 广岛三箭

分享到:
相關新聞